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第12章 再造营销,粉丝经济不解之秘(4)

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    黎万强说:口碑思维的本质就是用户思维,让用户有参与感,而参与感的本质就是跟用户一起玩。

    在他看来,中国消费者选择产品与品牌的观念正在发生大的变迁,从最早的功能式消费,到品牌式消费,再到前些年流行的体验式消费,而品牌的营销方式也随之而变。

    对小米而言,正在到来的是一个“参与式消费”的新时代,用户不再满足于被轰炸、被营销,而是期待参与其中,与品牌共同成长。

    故事2:一毛钱的可乐帮助小米电商压力测试

    雷军本人也从不说自己是乔布斯,但他说得最多的一句话就是“相信人民群众的力量”。

    2011年8月,第一代小米手机发布在即,这是小米网作为一个电商角色的首场考试。怎样才能让用户主动积极参与压力测试,还要充分检验各运营环节呢?

    于是,一堆人就挤在一个很小的会议里憋着苦思冥想。有人开玩笑说,要不卖可乐吧。这个提议被黎万强采纳了,而且当场表态,要做就做得够低价,让人不得不心动。

    于是小米网电商开发团队真去买了N箱可乐。就这样,1毛钱一听的可乐成了小米网系统上跑过的第一款商品。开测期间,小米网后台在每天中午限定时段就开始了日后惯见的疯狂抢购,打印机在堆满可乐的办公室里不停打印快递单,一群志愿员工扮演快递员在不同办公区间来回奔忙。

    所有的环节都是真的,下单、支付、打单、配送,还有安排测试的退货、退款环节,并不断收集员工意见进行修改调整。

    一个多月后,小米网正式对外销售,可乐换成了小米手机。小米营销的一个最鲜明特点:它从来不是自己玩,或者空喊高大上的口号,而是拉用户一起来玩,尤其找到新鲜的花样、有意思的活动吸引用户参与。

    在今天,一个产品做还是不做,做得好还是不好,不好时又该如何快速迭代,粉丝的投票将至关重要。

    故事3:小米路由器让九阳豆浆机股票飞涨

    相信并激发用户的参与感,经常会在品牌营销上收到意想不到的奇效。2013年11月20日,小米路由器公测即将开始,社会化媒体团队就拍了一张局部照片发到了官方微博上,这引发了用户的猜测,甚至是二次创作。有一位米粉PS出来的豆浆机创意脱颖而出,甚至他还做好了产品宣传语“年轻人的第一台豆浆机”,并列出了一些系统参数,比如首款采用安卓系统的智能豆浆机、采用高通骁龙芯片、WiFi双频、手机遥控交互、深度定制MIUIV5系统等等。

    这则由米粉生产出来的创意瞬间引爆了社交网络,就连九阳的老板王旭宁闻讯找到了雷军,希望一起合作一款智能豆浆机出来,该消息一经传播,九阳的股价也一度飞涨。这可以视为用户参与感改变品牌玩法的一个有趣案例。当然,值得追问的一个问题是,很多企业都尝试用有奖转发、精美海报、幽默段子等方式,来吸引用户的转发分享,但最后吸引来的是“假粉丝”参与,甚至是“没参与”。为何会出现这种情况?小米引爆参与感有哪些值得借鉴的方法论?笔者试着做一下总结:

    法则1:保持克制,专注于核心用户与产品来做内容

    关注核心用户和产品的另一个好处,就是让小米保持了营销上的克制心态,而更加关注参与感的引爆。

    小米微博矩阵每一个帐号的每日发文数一般不会超过8条,其中至少有4条是原创,但从来不发段子、心灵鸡汤类等跟产品无关的内容。

    钟雨飞说,小米在做内容运营时特别关注互动性、参与性、新闻性,但如果这些跟产品无关,路子就会越走越偏。很多微博和微信大号经常会发一些心灵鸡汤、段子,效果非常好,但是他开始发产品信息的时候,却没有人点击,根源就在于没有围绕核心用户和产品做参与感。

    这种策略也让小米的微信公众号显得有些另类,比如像杜蕾斯公众号并没有销售作用,只是求品牌曝光美誉度,但是小米则要求对产品有一定的传播,并能拉动销售。

    小米社会化媒体运营的内部手册中,有一条特别重要,那就是要将产品无缝融合到社会化媒体的内容传播当中。

    在2013年高考期间,小米手机官方微信号推送了一个“微信高考游乐场”活动,设计了语文、数学、英语等三套近400多道互联网高考题目,并将很多产品信息融入其中,用户只需要回复H,即可参与答题。

    结果有大量的用户参与进来,有不少人认真答完了所有题目,包括一些故意埋伏的奇葩难题。

    在2014年6月份,小米推出了粉红色的红米手机,便发了一条官方微博,很多男性用户都是主动@自己的女友,该微博的转发量就达到了42万次。此外,小米官方微博同期还发布了小米电视2首批30个可配送的城市,并做了巧妙的引导,请用户告诉小米,他最期待的下一个开通城市是哪一个,并送出小米电视F码一枚,也吸引了众多粉丝参与。

    钟雨飞说,只要企业围绕核心用户的需求来做内容,给他们以存在感和参与感,很多用户并不是冲着抽奖礼品去的,他觉得有用,会主动分享给自己的朋友。

    法则2:顺着媒体属性做参与式运营

    有一件事情惊动了马化腾。

    2014年3月,小米与自媒体联盟We Media进行了一次小米路由器1元公测活动,邀请80多个自媒体人带着粉丝一起玩。活动设计的规则是自媒体人鼓励粉丝将文章发到朋友圈,或者发给好友,只要集满3个赞,就能获得一次抽奖机会。

    这种带有粉丝参与感的设计引爆力惊人,最后有超过63万人参与其中,总受众数超过960万,期间甚至还出现了朋友圈刷屏的情况。

    据说为此还“惊动”了腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾,经微信团队沟通之后,小米为此还专门修改了参与规则,以避免构成诱导分享行为。

    对微信运营而言,它的传播链条并不如微博开放,但它可以形成一个个社群,朋友圈转发的引爆力也很强,小米为此也尝试将更多的参与感引入微信运营。

    截至目前,小米的社会化媒体运营主要有4个核心通道:小米论坛、微博、微信以及QQ空间。其中小米论坛用来沉淀核心用户,微博和QQ空间拥有较强的媒体属性,微信则具有较强的服务属性。

    小米的做法是顺着媒体的属性来做口碑营销,比如空间用户喜欢默默点赞,也是小米网开放购买时的重要引流渠道,微博用户喜欢点赞,适合做事件和话题传播,而微信则更适合做客户服务。

    法则3:善于借势传播

    2014年2月27日,这是最热播韩

    剧《来自星星的你》大结局的日子。这一天,小米食堂贴在墙上的一则通知,用A4白纸打印,上面写了这样一段话:“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局,如果千颂伊没有和都敏俊在一起,周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡,以示安慰。届时,请各部门安排好就餐时间,有序领取。”

    大多数人所不知道的是,这是小米社交媒体团队的一次创意设计,很多人将这张图转发到了朋友圈,就是因为喜欢小米的这种“酷玩”文化。

    钟雨飞说,当时团队早已监测到,《来自星星的你》占据微博话题榜前十已经有半个月了,但苦于无法将小米的产品融入其中。直到最后,他们才想到要跟企业文化相结合,把小米作为一家酷玩公司的调性融入其中。即便如此,他们也没有忘记在微博的文案中,加入“共庆米2直降400元”的产品信息。做一个小结,社交媒体上的小米其实并不是在卖产品,而在卖一种参与感。

    黎万强说,小米成立四年来,参与感已经不仅仅局限于产品和营销,而是渗透到了公司的运营各环节当中,它已经成为小米口碑方法论的指导思想。

    成功秘诀3:产品思维至上

    故事1:用产品迭代思维玩微信

    以大部分人都会关心的增粉为例,小米的玩法基本就是将它作为一个不断快速迭代优化的产品。

    对企业微信公众号运营而言,粉丝数增长、粉丝活跃度以及会员服务是较为关键的三个运营环节,小米同样是在用产品化而非纯媒体化的方式来进行运营。

    在2013年起步之初,小米主要通过结合发布会活动以及每周的开放购买,来实现对微信用户数的导流。比如在2013年4月9日米粉节那天,小米尝试将发布会直播搬到了微信上,只要用户参与直播抢答,小米每隔10分钟就送出1台小米手机和50个F码。

    这一天小米手机微信号的粉丝增长了13万,流量的高并发也导致微信后台一度崩溃。

    同时,结合小米网每周二的开放购买,小米还设计了一个引流策略,用户在抢购时关注小米手机微信号,即可获赠F码。仅5月9日一天,小米手机微信号发送了44万个F码,粉丝增长了25万,由此也带来了5500万元的销售额。

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